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新聞媒介產(chǎn)品問題分析及對(duì)策研究（上）
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇和媒介市場(chǎng)的成熟，新聞媒介的雙重屬性——反映與影響意識(shí)形態(tài)的政治屬性和體現(xiàn)交換價(jià)值的商品屬性已成共識(shí)。新聞媒介如何能夠做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，也成為媒介人最關(guān)心的話題。于是，在學(xué)界我們看到傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究范疇之外，“媒介經(jīng)濟(jì)”成為顯學(xué)；在業(yè)界我們發(fā)現(xiàn)采編隊(duì)伍之外，強(qiáng)大的經(jīng)營兵團(tuán)正在崛起。這種變化對(duì)我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展無疑是好事，尤其是在中國加入世界貿(mào)易組織后，我們面臨越來越開放的信息環(huán)境和全球性的傳播競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)本國傳媒迫在眉睫。
然而，深入考察媒介運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些媒介在信息傳播和產(chǎn)品營銷過程中存在著各種各樣的矛盾，各部門之間缺乏有機(jī)的結(jié)合和相互間的支撐，妨礙了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高和媒介品牌的打造，對(duì)此我們應(yīng)予以充分的重視。
（一）
無庸諱言，我國新聞傳媒在改革開放以來從內(nèi)容到形式都發(fā)生了根本的變化，信息傳播水平日趨提高。但相對(duì)于新形勢(shì)下的社會(huì)需求，尤其是參與國際競(jìng)爭(zhēng)的需要，媒介產(chǎn)品目前的表現(xiàn)還有不小的差距，主要表現(xiàn)在：
1.一些媒介產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)與媒介定位不相符合
新聞媒介在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，比如報(bào)紙，不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。報(bào)紙的受眾定位與功能定位是否合理，決定著媒介能否真正占有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，能否真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但媒介定位是否合理，是否有效，并不是媒介的經(jīng)營方針或者編輯方針的理論闡述所能證明的，更重要的是看媒介產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。比如有些面向知識(shí)分子的嚴(yán)肅報(bào)紙，在信息結(jié)構(gòu)上與綜合性機(jī)關(guān)報(bào)并無多大區(qū)別；面向某些特定讀者群的專業(yè)性報(bào)紙，在信息結(jié)構(gòu)上與面向普遍百姓的市民綜合性報(bào)紙大同小異，都于參與競(jìng)爭(zhēng)極其不利。
2.媒介產(chǎn)品各組成部分之間的相互重疊
媒介產(chǎn)品是由媒介各個(gè)部分共同組成的有機(jī)整體，無論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)媒介，產(chǎn)品構(gòu)成都呈現(xiàn)為各種各樣的“樹狀”結(jié)構(gòu)，比如報(bào)紙，由單稿或稿群架構(gòu)專欄，由專欄和稿件架構(gòu)各版，再由若干個(gè)版架構(gòu)版組，由若干版組架構(gòu)一份完整的報(bào)紙。在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，版組或版通常是“分而治之”的，由于缺乏統(tǒng)籌與溝通，結(jié)果從內(nèi)容設(shè)計(jì)到具體選題都可能發(fā)生重疊，如有些報(bào)紙的某些新聞版和專版界定不清，內(nèi)容相互重疊甚至重稿，影響了報(bào)紙的整體效應(yīng)。
3.新聞報(bào)道的無序化
就新聞報(bào)道這一主體業(yè)務(wù)來看，無序運(yùn)作也并非罕見。經(jīng)常是一有突發(fā)事件或活動(dòng)，就有同一電視臺(tái)的幾個(gè)欄目組、同一報(bào)社的幾個(gè)部門的記者先后趕到，人力資源浪費(fèi)是一方面，也讓被采訪對(duì)象感到負(fù)擔(dān)。更嚴(yán)重的是，相互之間溝通協(xié)作不夠，在同一媒體上刊播的若干同題報(bào)道口徑不一、事實(shí)有出入，甚至立場(chǎng)觀點(diǎn)也不一致，對(duì)媒介的公信度和公眾形象造成嚴(yán)重?fù)p害，也使媒介正確引導(dǎo)輿論的功能無從談起。還有一些新聞媒介，屢次出現(xiàn)重復(fù)用稿，有的是自采稿件與通訊社稿內(nèi)容重復(fù)，有的是同一條新聞多版重復(fù)刊登，還有同一稿件連續(xù)多次刊播等，造成媒體資源的浪費(fèi)。
4.新聞信息與非新聞信息的相互沖突
新聞媒介所傳播的信息不僅有新聞信息，還有副刊、廣告中的非新聞信息，這兩類信息的相互沖突也時(shí)�？梢姟１热缬行┟浇榈男侣剤�(bào)道持嚴(yán)肅的態(tài)度和高雅的格調(diào)，但副刊、廣告卻包含著格調(diào)低下的庸俗內(nèi)容；有些媒介在新聞報(bào)道中旗幟鮮明地批評(píng)某某企業(yè)，但同時(shí)推出的廣告卻正在宣傳這些被批評(píng)對(duì)象；有些報(bào)紙只要廣告商肯出高價(jià)，就能夠指定任何版的任何位置以任何方式刊登廣告，我們看到一家著名晚報(bào)的報(bào)眉上以套紅大字展示著某些藥品的治療對(duì)象：腋臭、尿道炎……與新聞版的內(nèi)容和形象格格不入；還有內(nèi)容虛假的廣告，在社會(huì)上更是頗受譴責(zé)。
5.媒介形象與風(fēng)格的不一致與不穩(wěn)定
媒介的外在形象是其內(nèi)在品質(zhì)的直觀表現(xiàn)，也是吸引受眾注意并培養(yǎng)媒介忠誠度的一個(gè)重要因素。正因如此，形象設(shè)計(jì)在各類媒體越來越得到重視，一些報(bào)社還設(shè)立了“版面總監(jiān)”這樣的特殊崗位。然而，也有一些媒介在這方面缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與籌劃，比如一些報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)和報(bào)道風(fēng)格由各版編輯按個(gè)人喜好各自為政，結(jié)果各部分的效果相抵消，無從給讀者以完整清晰的印象。此外，媒介形象設(shè)計(jì)還存在著“盲從”與“盲目”的情況，即脫離自己的定位盲目仿效其他媒介，或在缺乏充分調(diào)查研究的情況下頻繁改版，形象一年幾變。這種現(xiàn)象說明媒介產(chǎn)品還處于不成熟的階段，對(duì)穩(wěn)定受眾隊(duì)伍是非常不利的。
（二）
為什么會(huì)出現(xiàn)上述這些問題？原因是多方面的，至少以下這些因素值得注意：
1.媒介從業(yè)人員職業(yè)理念的沖突
媒介從業(yè)人員對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)往往受到其所在崗位的限制，一般來說，受過專業(yè)訓(xùn)練的新聞采編人員比較重視新聞專業(yè)立場(chǎng)和傳播規(guī)律，而發(fā)行、廣告人員則更多地關(guān)注市場(chǎng)變化和用戶需求。從媒介整體利益來看，新聞傳播與媒介經(jīng)營本質(zhì)上相互依存與支撐，但在實(shí)際運(yùn)作中卻又因很多具體問題發(fā)生沖突，是新聞重要還是廣告重要？是質(zhì)量重要還是發(fā)行重要？一旦有廣告商、發(fā)行對(duì)象提出一些特殊要求時(shí)，編輯部門與經(jīng)營部門的沖突便在所難免，結(jié)果可能導(dǎo)致不良廣告和發(fā)行稿對(duì)新聞版面的沖擊。如何能夠在媒介內(nèi)部形成共同的價(jià)值觀與規(guī)范的運(yùn)行制度，還有待探索。
2.媒介運(yùn)行機(jī)制與管理的欠缺
改革開放以來新聞媒介的運(yùn)行機(jī)制一直在不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新中，但目前仍然普遍存在新聞編輯部門與發(fā)行部門、廣告經(jīng)營部門之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)的問題。筆者在給一家大報(bào)的從業(yè)人員做培訓(xùn)時(shí)，批評(píng)他們某日?qǐng)?bào)紙上的廣告與報(bào)道主題相矛盾，形象表現(xiàn)也相互沖突時(shí)，該報(bào)編輯不無委屈地申訴說，他們無權(quán)過問廣告的內(nèi)容，在排版時(shí)只知道要留下多大版面給廣告，卻不知道這塊地方要登什么。由于媒介內(nèi)部整合和流程管理中存在的漏洞，新聞、副刊、廣告這些共同合成媒介產(chǎn)品的東西，在設(shè)計(jì)與操作中往往分而治之，采編人員對(duì)自己的工作成果是否能帶動(dòng)發(fā)行與廣告知之不多，銷售人員對(duì)媒介內(nèi)容與服務(wù)對(duì)象間的對(duì)接點(diǎn)在哪了解不深，廣告人員對(duì)廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)是否與媒介定位、風(fēng)格相符合也考慮甚少。大家各打各的鑼，各唱各的歌，受損的自然是媒介的質(zhì)量和形象。